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零售业如何打造自有品牌
作者:小零    文字:【】【】【
摘要:导读:零售企业自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,维护竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略,其核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌,在本企业销售,而不是使用制造商品牌在全国销售。

导读:零售企业自有品牌战略是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息,提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产,最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。零售业自有品牌是竞争发展到一定阶段的产物,是零售企业为了突出自身形象,维护竞争地位,充分利用无形资产而采取的一种竞争战略,其核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌,在本企业销售,而不是使用制造商品牌在全国销售。

    自有品牌是相对于传统的生产厂家品牌而言的。商业自有品牌的生产除了上面提及的由商家向厂家提出产品的性能、规格、质量、包装等要求,商品收购后以自己的品牌上架销售外,也可以是商店自己生产的方式。近年来国际大型商业企业普遍采用自有品牌的经营战略。著名的马狮百货公司是英国最大且盈利能力最强的零售商业集团,经营的所有商品只用一个“圣米高”牌,是世界最大的“没有工厂的制造商”。英国主要超市30%以上的商品为自有品牌,最高者达54%;美国超市中40%以上的商品为自有品牌;日本在20世纪80年代末就有近40%的大百货公司开发了自有品牌。世界百货联合会成员有20%—40%的商品都打自己的品牌。目前,西方商业自有品牌的发展相对于厂家品牌的发展有加快的趋势。国外大型零售企业使用自有品牌,从而使其经营的商品赢得自有品牌信誉,进而成为商店的信誉,最终提高了本企业的效益,使企业得到更好的发展。

    自有品牌战略意义

    (1)有利于增强商品的竞争力。

    自有品牌的实施增强了商品竞争力,最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点:第一、大型零售企业自己生产或组织生产有自家标志的商品,进货不必经过中间环节,大大节省了流通费用;第二、自有品牌商品仅在本企业内部销售,其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产,自有品牌商品耗费的广告费大为减少;第三、自有品牌商品的包装简洁大方,节省包装费用;第四、大型零售企业拥有众多连锁分店,进行大批量销售,使生产取得规模效益,降低生产成本,实现了薄利多销。此外,由零售企业提出的新产品开发设计要求,显著缩短了新产品的开发周期,降低了开发成本。

    (2)有利于形成特色经营。

    如果仅仅经营制造商的品牌商品,那么零售企业之间在商品品种构成方面基本上相同,很难形成自己的特色。实施自有品牌商品战略,根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品,可以使企业的商品构成和经营富有特色,企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务,借助于商品又可进一步强化企业形象,两者相辅相成,形成企业自身对消费者独特的诉求。

    (3)有利于充分发挥无形资产的优势。

    大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式,一些信誉好、知名度高的零售企业将以企业自身名称命名的商品通过在企业内部销售,可以把商场的良好形象注入到商品中,使得人们很容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的信赖和接受,而自有品牌商品的成功经营,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。可以这么说,自有品牌战略的实施,使企业的无形资产流动起来,也等于给企业增加了利润来源。通过商品赢得商标的信誉,使这种商标的信誉最终变成企业的信誉,从而赢得稳定的市场。

    (4)有利于掌握更多的自主权。

    传统零售企业只经营制造商的品牌商品,这种“搬砖头”式的经营方式使零售企业在市场竞争中处于被动地位,主要是价格和利润受厂家的限制。如果实施自有品牌战略,企业就可以通过收集、整理、分析消费者对某类商品特性的信息,提出新产品的开发设计要求,进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂生产,迅速推出顾客需要的相应产品,最终在本企业内以自有品牌进行销售,取得市场经营的主动权,同时也获得了制定价格的主动权。企业不仅获得商业利润,还可以获得部分加工制造利润,增强了抗击市场风险的能力。零售企业成为市场经营活动的积极参与者,从厂家的销售代理人转变成为顾客的生产代理人。

    (5)有利于准确把握市场需求。

    大型零售企业的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上,自有品牌战略的选择,使大型零售企业的这种优势能够得到有效的发挥,他们直接面对消费者,能够迅速了解市场需求动态,并及时做出反应,现代电子计算机技术在零售企业中的广泛应用使这种优势更加明显。从这一点看,大型零售企业实施自有品牌战略往往能够领先生产者一步,无形中增强了企业自身的竞争力。

    另外,零售商实施自有品牌战略,还有利于提高零售企业的经营管理水平。实施自有品牌战略,首先要求零售企业的经营者要革新经营观念---以“主动营销”取代传统的“被动零售”;其次,要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才,因为此时的零售商不仅只是销售商品,还要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现,是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极工作,竭尽全力提高经营管理水平和服务水平,以保证质量为核心,共同维护零售企业自有品牌的信誉。

    他山之石:易初莲花打造自有品牌

    易初莲花在发展自有品牌商品方面形成了自己的特色。

    首先,易初莲花没有像沃尔玛那样为不同品类的商品注册不同的商标,而是统一注册为“易初莲花”牌。

    其目的在于一方面可以节省一笔可观的品牌注册费用,二来可以借易初莲花良好的社会形象让顾客更容易认可自有品牌商品,缩短其被接纳的时间,从而起到公司形象与产品形象互相促进、共同提升的作用。

    其次,在具体实施中,易初莲花非常重视商品品类的选择。

    为此,易初莲花制定了选择商品品类的几条原则:其一是该类商品不应是具有很高品牌忠诚度的商品。对于高品牌忠诚度商品,顾客已经建立了强消费认知,让其改变对品牌的看法,建立对一新品牌的好感需要花费很大的资源投入。因此,该类商品不合适做自有品牌;其二是该类商品应该是具有高消费数量和高购买频率的商品。该类商品由于周转速度快,可以实行大批量订货,从而降低生产成本和进货成本,保证自有品牌低价格的实现。其三是价格敏感度大的商品。超市开发自有品牌商品,由于省略了中间流通环节,因而具有极大的价格优势。选择开发价格敏感度大的商品,利用价格杠杆,可以形成对同类产品很大的竞争优势,而且能利用消费者对商品的价格敏感度,培养消费者对自有品牌的品牌忠诚度。本着稳健发展的原则,易初莲花在启动自有品牌计划时没有采用一拥而上的策略,而是选择一些质量容易控制,消费金额不大的商品种类进行试验,以点带面,逐步开发,形成良性发展的格局。在实际运作中,对供应商的选择以及对产品质量的控制是个很大的难点。在自有品牌发展的初期,由于订单量相对较少,大供应商往往不愿意接单生产,而选择小供应商又往往要冒品质不合格的风险。特别是一些供应商担心为易初莲花生产同类商品会对自己品牌商品的销售造成冲击,更是增添了谈判的难度。为了能够有效把握自有品牌商品的质量控制,公司特别成立了质量部。对于质量的控制分为两个层面,第一个层面是在宏观上对供应商整体生产水平和质量控制能力的评价,这一点在对供应商进行甄选时就予以进行。易初莲花会要求该供应商提供其工厂品质控制标准,该标准一般都高于国家对该产品制定的品质控制标准。在合同文本中易初莲花会要求供应商明确按工厂品质控制标准进行生产。第二个层面是具体到每个供应商的每个定单、每批货的质量状况的检查。易初莲花采取派专业技术人员到供应商处定期检查其生产状况、有无违规操作等来确定其生产的正常进行和产品质量的稳定性。同时对每批送来的定单,根据不同的产品要求、产品特点和供应商的状况以及产品质量历史记录进行比率不同的抽检甚至全检。对于产品性能稳定、对产品质量要求不是特别严格且拥有良好历史记录的可以安排少检甚至免检。而对于产品性能缺乏稳定性,质量忽好忽坏,特别是新品,要安排比率较大的抽检甚至是全检。